Jon Rejado / 2014-10-28 / 475 hitz
Emakundek ohartarazi du iragarkiek genero rol tradizionalei iraunarazten dietela.
Begira lantaldea kode deontologiko bat lantzen ari da.
Publizitateak printzesa izaten irakasten die neskei, eta txapeldun mutilei». Izaskun Landaida Emakundeko zuzendariak jakinarazi du jostailuen iragarkiek «feminitate eta maskulinitate eredu tradizionalei» iraunarazten dietela, eta horren arriskuez ohartarazi du, haurtzaroan garatzen baita genero identitatea. «Jostailuek eta iragarkiek garrantzi handiko eginkizun sozializatzailea dute haurtzaroan; haien bidez ikasten dute nola jokatu, zer desiratu…».
Publizitate eta komunikazio ez-sexista erabiltzeko, Begira aholku batzordeak jostailuei buruzko ikerketa egin zuen iazko Gabonetan. 45 egunez telebistan, irratian, egunkarietan eta jostailu katalogoetan agertutako iragarkiak aztertu zituen, eta Emakundeko zuzendariak horren emaitza nagusiak jakinarazi ditu. Nabarmenak dira neskentzako eta mutilentzako jostailuen iragarkien arteko aldeak.
Neskak protagonista diren iragarkien %62,7k panpinak saltzen dituzte. Nagusiki arrosa kolorea agertzen da, off-eko ahotsaren tonua leuna da, eta ekintzak barnealdean eta etxeko giroan gertatzen dira (%70). Jostailuen izenetan edertasuna, zainketa, etxea eta magia agertzen dira, eta leloen arketipo nagusiak honako hauek dira: modernoa (%29), pinpirina (%22) eta printzesa (%22). Iragarkien %4,4an protagonistetako bat sexu objektu gisa ageri da.
Mutilak protagonista diren iragarkien erdietan ekintza figurak eta eskalan egindako ibilgailuak saltzen dituzte, eta kolore biziak edo neutroak dira nagusi. Off-eko ahotsak tonu serioa edo autoritarioa erabiltzen du (%69), eta islatzen dituzten balio nagusiak kontrola, menderatzea eta lehia izaten dira. Gehien agertzen diren arketipoak menderatzearekin lotuta daude: heroia (%39), gerlaria (%26) eta abenturazalea (%26).
Ana Alberdi Emakundeko idazkari nagusiak azaldu du ez dagoela emaitzen bilakaera egiterik, ez baitago horren moduko aurreko ikerketarik. Nolanahi ere, jaso duten informazioan oinarrituta, Alberdi ezkorra da publizitateari dagokionez, baita jostailuak aztertzerakoan ere: «Garai batean, gurasoek patinete soil bat erosteko aukera zuten; gaur egun, derrigor erosi behar dute neskentzat edo mutilentzat den patinete bat».
Landaidak gaineratu du jostailuen iragarkietan antzemandako joera hori «mugatzailea» gerta daitekeela, nortasun maskulinoa eta femeninoa eraikitzerakoan. Emakundek azaldu du feminitatea honako ezaugarri hauekin lotzen dutela: pasibotasuna, sentiberatasuna, mendekotasuna, ulermena eta besteen zaintza. Aldiz, maskulinitatea beste ezaugarriekin hauekin lotzen dute: laguntzarik behar ez izatea, arrazionaltasuna, emozioen kontrola eta lehiakortasuna.
Jarraibideak prestatzen
Begira batzordeak lankidetza prozesu bat abiatu du hedabideekin eta publizitate agentziekin. Bertan, sektoreko zuzendariak eta teknikariak sentsibilizatzeaz gain, elkarlan horretatik «erreferentziazko kode deontologikoa» adostu asmo dute, informazioaren eduki eta tratamendu sexistak baztertzeko. 2015eko ekainerako elkarlanaren emaitzak aurkezteko moduan egongo direla espero du Emakundek.
Informazioa lantzeko moduari dagokionez, Begirak hauteskunde prozesuetarako hausnarketa batzuk egin ditu, 2014ko Europako Parlamenturako bozetan egindako ikerlan batean oinarrituta. Landaidak jakinarazi du andreek gizonek baino gutxiago hitz egin zutela gai horri buruz komunikabideetan, eta, hain zuzen ere, emakumezko kazetariek eman zietela emakumeei leku gehien.
Bestetik, kanpainan emandako informazioetan, andreak ez ziren «behar beste» ordezkatuta egon, eta emakumeen ekarpena ezkutatzeko edo hutsaltzeko «forma sotil batzuk» ikusi zituen. Horrez gain, gaineratu du berdintasun politiken eztabaidari heltzeko eta genero estereotipoak zalantzan jartzeko aukerak galdu zirela.
Datorren urtean udal eta foru hauteskundeak izango direnez, hausnarketa horiek aintzat hartzeko gonbita egin die hedabideei, informazioaren tratamendu sexistak baztertze aldera